Por Ricardo Missel
O propósito corporativo é um elemento essencial para os líderes, pois proporciona clareza, direção e motivação para os funcionários em meio às demandas diárias. No entanto, muitas empresas lutam para comunicar um propósito significativo que construa a convicção dos funcionários sobre a importância de seu trabalho.
Muitas vezes, as declarações de propósito falham em abordar questões críticas como atender a necessidades claras dos clientes, aproveitar as habilidades da organização e estar diretamente relacionadas à geração de receita. Essas lacunas criam confusão e podem desviar funcionários e clientes do objetivo central do negócio, resultando em falta de engajamento, motivação e alinhamento.
Para desenvolver um propósito eficaz, os líderes devem tornar este processo uma atividade estratégica, não apenas uma comunicação superficial. Eles precisam trabalhar para reforçar o propósito da empresa através de atitudes e comportamentos reconhecidamente verdadeiros e positivos, pois estes impulsionarão a transformação necessária para manter e orientar as decisões de investimento e a tomada de decisão.
É crucial que os líderes compreendam a responsabilidade que tem sobre a criação do propósito, ao invés de delegá-la às equipes de comunicação ou recursos humanos, para evitar a grande lacuna de propósito. Essa lacuna ocorre quando há uma desconexão entre o que se comunica na declaração de propósito e o que a empresa realmente faz. Declarações vagas, discursos desconectados de atitudes e ações genéricas baseadas em temas amplos, como “mudar o mundo” ou “empoderar pessoas”, não são eficazes. O propósito deve ser autêntico e estar intrinsecamente ligado ao valor que a empresa entrega aos clientes.
Além disso, os líderes devem se concentrar em como a empresa ganha dinheiro, além apenas de definir como ele será gasto. Embora as iniciativas relacionadas a questões ambientais, sociais e de governança (ESG) sejam importantes, o propósito deve estar vinculado ao que a empresa realmente produz e oferece aos clientes. Os líderes devem examinar cuidadosamente como a organização cria impacto para além de seus muros, estabelecendo uma conexão significativa entre suas obrigações para com os clientes e investidores e o bem-estar da sociedade.
Toda empresa possui um diferencial, uma capacidade exclusiva que pode ser a base para a discussão sobre escala e transformação. Identificar esse diferencial e construir o propósito em torno dele é fundamental para o desempenho de longo prazo da empresa e para evitar a lacuna de propósito.
Os conselhos de administração também desempenham um papel importante na responsabilização dos líderes em relação ao propósito. As discussões no conselho devem ir além das questões financeiras e de resultados e abordar o valor que a empresa oferece aos clientes.
Resumindo, os líderes precisam repensar sua abordagem ao propósito corporativo, sendo ousadamente honestos sobre como sua organização moldará o futuro dos clientes e como os funcionários podem tornar esse futuro benéfico a partir de estratégias eficientes e pessoas realizadas.
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